随着春节销售旺季来临，已有八家高端白酒品牌提高了出厂价，茅台公司也提前执行 2020 年一季度 7500 吨销售计划，但价格仍然按兵不动。据媒体报道，茅台集团负责人近期在多个场 合表示不会提价。看来茅台酒 1499 元零售指导价还会坚持一段时间。 商品的价格由市场供求关系所决定，生产企业依据供求关系变化调整价格策略，这是基本常 识。企业制定低于市场均衡价格的销售政策，通常是为了在产能充足的情况下去抢占市场，一旦 占领足够大的市场份额后，产品价格也就会恢复正常。茅台公司 2018 年初实行标准飞天茅台酒 969 元出厂价和 1499 元零售指导价格后，已经有接近两年时间没有进行调整，这期间市场供求关 系已发生重大变化，销售市场终端的实际零售价格最高已超过其零售指导价一倍以上，但茅台公 司仍不遗余力地维护 1499 元这个零售指导价，这和抢占市场份额的低价政策已经没有任何关系。 尽管茅台公司有自己的说辞，但是社会各界纷纷拿茅台酒价格说事，足以说明其零售指导价政策 存在种种问题。 零售指导价并非茅台公司的发明，我们在商场中可以看到有部分商品标有零售指导价，这种 价格是生产企业根据市场供求关系制定的，目的是强调自己产品价格的统一性，维护品牌形象， 使产品能够保持正常的销售状态，但茅台公司所竭力控制的零售指导价，其作用却并非如此。在 茅台公司今年开发的直销平台上，1499 元零售价是价格上限，已经演变成事实上的管制价格。在 这个管制价格之外，还有一个受市场供求关系决定的零售价格，两者之间差额巨大。计划（管制） 价格与市场价格并存，等于回到了价格双轨制时代，出现了一个非常奇特的茅台酒市场现象。 茅台公司今年发展了几家线上和线下直销平台，从几个月的运行情况看，效果并不理想。首 先，这些平台都要求购买者必须是它们的会员，将绝大部分消费者排除在外；第二，对购买者设 置各种附加条件，相当于是搭配销售；第三，每次放出来可供抢购的茅台酒数量相比实际需求而 言少得可怜，买到者堪比彩票中奖；第四，黄牛现象在直销平台依旧严重；第五，由于销售价格 远远低于实际市场价格，不喝酒的人也跟着凑热闹参与抢购；第六，形成了二元零售市场结构， 部分以零售指导价售出的茅台酒，在加价之后再度进入流通市场。可见，尽管开发出了新的直销 平台，但由于定价严重偏离市场实际，各种问题随之产生。 在当今的商品流通市场，黄牛现象已不多见，倒卖茅台酒算是一道独特的风景线。黄牛是利 用市场供求失衡赚取差价的人，差价越大介入的黄牛就越多。他们的交易行为介于合法与违法之 间，目前在法律上尚无有效办法消除这种现象，道德上遣责也没有多大作用。比较近的黄牛现象 是 10 年前智能手机刚出现时，曾有大批黄牛参与苹果手机倒买倒卖，但随着智能手机供给的增 加，供求关系趋于平衡，市场差价消失，黄牛已经淡出手机市场。茅台公司实行控价政策，通过 一小部分商超、电商以及贵州省内的茅台机场和茅台大酒店等按零售指导价销售标准飞天茅台 酒，控价目的是达到了，但也吸引了大批黄牛进入茅台酒流通市场，除了在实体直销店有大量黄 牛收购茅台酒转手倒卖，还催生出一批网络黄牛。在一些大型超市里有不受价格管制的非标酒， 在很多普通烟酒专卖店里也有大量标准茅台酒在销售，黄牛们为什么不去倒卖这些酒呢？因为它 们的定价已经是市场均衡价格了，没有涨价空间，也就没有了黄牛现象。茅台集团负责人劝戒人 们不要去当黄牛，但是这种黄牛不减反增的现象显然与其愿望背道而驰。 茅台酒流通市场存在着囤积与收藏现场，也为一些人所诟病，有人希望通过推行零售指导价 第 2 页 共 2 页 将这些茅台酒倒逼岀来流向市场，以免影响茅台酒市场秩序。囤积是一种商业行为，其动机是待 价而沽，期待未来以更高的价格卖出去，获取更多利润；收藏则是基于茅台酒存放能使品质提高， 提前买入用于未来消费。所以囤积与收藏完全是两码事，不能混为一谈。被囤积的茅台酒未来是 一定会流向市场的，会不会冲击市场取决于数量的大小，对此是应该有所警惕，但飞天茅台酒有 多少处在囤积中是个未知数。在市场实际零售价远远高于经销商进货价的情况下，茅台酒有足够 大的价格空间进入零售市场，经销商有什么必要去大量囤积？至于消费者收藏的茅台酒则更无需 担心。诺贝尔经济学奖得主、美国经济学家理查德·塞勒在分析经济行为的“禀赋效应”时曾经 讲过一个小故事，说是有位美国大学教授用 10 美元的价格买了一些葡萄酒收藏起来，后来这些 酒的价格涨到 100 美元一瓶，一位商人找到这位教授，提出用 100 美元一瓶的价格收购这些葡萄 酒，却被教授拒绝了。教授不出售这些酒，但会在有需要的时候拿出来喝一瓶。按照禀赋效应， 人们通常认为自己的物品价值更高而不愿用于交换。这个例子说明，消费者收藏的茅台酒正常情 况下是不会流向市场的，所以没有必要担心这些酒会流出来扰乱市场。尽管如此，一个不能回避 的事实是，管制价格会助长囤积和收藏行为，如果真的想要减少这些现象，就必须效弃价格管制。 今年 9 月飞天茅台酒市场价回落，最低曾跌破 2000 元，目前已在 2300 元附近企稳，这是市 场认可的价格，也就是均衡价格，亦即飞天茅台酒市场供求平衡状态的价格。在这个价格上，标 准飞天茅台酒不存在供不应求的问题。当然，这个价格是随时变化的，在明年春节前很有可能会 随需求增长而上升。在市场实际价格比零售指导价高出 50%的情况下，按照茅台集团坚守的 1499 元零售指导价，理论上需要增加 50%以上的飞天茅台酒供给，才能达成市场供求平衡。以茅台酒 厂目前的产能，显然是无法实现的。有人说茅台酒产能没有办法满足市场需求，供不应求日后会 是一种常态，这话只能说是对了一半，因为没有考虑到价格因素对茅台酒需求的影响。在竞争性 市场上，如果供给相对固定，需求旺盛，商品价格就会上涨，这样会淘汰掉一部分出不起价的需 求者，使得商品的供求达成一种新的平衡。人为地压制茅台酒零售价格，必然会吸引更多的购买 者，连不喝酒的人都会觉得有利可图加入到抢购大军中来，需求爆增但供给不能随之增加，供不 应求自然难以避免。在某些大型超市和烟酒专卖店里，按照市场价销售的茅台酒就不存在抢购现 象。所以，导致局部市场飞天茅台酒供求严重失衡的一个重要原因，是茅台公司固执地坚持现有 的零售指导价，而不是让市场供求关系决定茅台酒价格。 根据茅台集团公开招标信息，今年能够通过中标商超和电商实现直销的标准飞天茅台酒不到 1000 吨，相对于茅台公司 31000 吨销售计划显得微不足道，对整体市场价格的实际影响有限。至 于这批酒的出厂价格是多少，茅台公司没有对外公布，市场上有一些猜测，肯定不是原来的出厂 价。从价格策略上分析，在茅台酒出厂和零售环节之间省掉了批发环节，出厂价上调是必然的。 如果参考好市客不高于 14%的加价策略，茅台公司给好市客的出厂价大概在 1300 元左右，其他 直销商超、电商从茅台公司的拿货价大体也会在这个水平，这说明飞天茅台酒的出厂价已经出现 松动。当然，按这个价格销售的茅台酒数量太少了，所以并不代表茅台公司上调了出厂价。龙头 老大控价不动，其他高端品牌却敢上调出厂价，是因为它们看到了茅台酒市场实际零售价留出的 巨大空间。明年将是茅台公司执行现行价格政策的第三年，改变会发生吗？让我们拭目以待。
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